Unilever - Kinetic NL
Cases
Unilever:
frequency pacing

Recent hebben Kinetic, Mindshare en Exterion Media voor Unilever een nieuwe, veelbelovende Out-of-Home strategie ontwikkeld. De basis van deze strategie is dat de reguliere Unilever abricampagnes, bestaande uit een mix van de drie grote abri-exploitanten, van 1 week worden verspreid over meerdere weken. 

De eerste onderzoeksresultaten tonen aan dat deze meerweekse campagnes een significant hoger en langer effect hebben op campagneherkenning en productbekendheid. Inmiddels heeft Unilever vijf campagnes ingezet volgens deze nieuwe strategie, te weten voor Robijn, Axe, Magnum, Lipton Core en Lipton Green. Voor deze merken is het totaal aantal vlakken dat normaal wordt ingezet bij een wekelijkse landelijke campagne verspreid over meerdere weken.

WAT

Deze spreiding betekent echter niet dat de campagne door ‘midden geknipt’ kan worden. Per campagne is een zorgvuldige analyse gedaan op basis van de doelgroep en de contactkansen. Vervolgens vindt er een optimalisatie plaats op basis van contactgroepen en contactfrequentie. Waar reguliere campagnes alle contacten in 1 week maken, worden deze nu opgebouwd over meerdere weken, met een hogere mediaperformance als resultaat. We spreken daarom van de “Frequency Pacing Strategie”.

HOE

Met de “Frequency Pacing Strategie” is Unilever voor een langere periode zichtbaar en wordt het synergetische effect van andere media, welke over het algemeen ook meerdere weken aansluitend worden ingezet, versterkt. Dit sluit aan op de theorieën van Byron Sharp en John Philip Jones, waarbij adverteerders met een langere aanwezigheid ervoor zorgen dat de mentale beschikbaarheid wordt vergroot en je als merk langer Top of Mind bent tijdens aankoopmomenten.

RESULTAAT

Om het effect van deze meerweekse campagnestrategie te onderzoeken is onderzoeksbureau MeMo2aangesloten, zij hebben uitgebreide effectmetingen gedaan voor de campagnes van Axe, Magnum en Robijn. De resultaten zijn zeer positief en dermate veelbelovend, dat meerdere adverteerders nu beginnen met de inzet van meerweekse campagnes. De huidige onderzoeken bieden veel aanknopingspunten voor vervolgonderzoek naar hoe OOH nog relevanter kan worden voor adverteerders bij introductiecampagnes én brandingcampagnes.

“Het is heel waardevol om in samenwerking met onze partners nieuwe inzichten op te kunnen doen over de inzet van outdoor op een meer continue basis.”

Birgit Blomberg, Country Media Manager, Unilever Nederland