Onderzoek naar verplaatsingsgedrag geeft nieuwe inzichten voor OOH-planning - Kinetic NL
Nieuws & Insights
Onderzoek naar verplaatsingsgedrag geeft nieuwe inzichten voor OOH-planning
8 april 2019
  • Insights
  • Nieuws

Kinetic Nederland en Clear Channel Nederland hebben onderzoek gedaan naar verplaatsingsgedrag in Nederland met als doel om abri-pakketten nog verder te kunnen optimaliseren. Mobiele verplaatsingsdata van Vodafone is gebruikt om de verplaatsingen van inwoners van gemeente tot gemeente in kaart te brengen. Analyses laten zien hoe belangrijk de spreiding van abri’s is, nu er een accurate inschatting gemaakt kan worden van de mediadruk per gemeente. Hiermee worden de bereikscijfers uit het Buitenreclame Onderzoek nog verder verrijkt. Het is voor het eerst dat mobiele verplaatsingsdata op deze manier is gebruikt om uitspraken te doen over de spreiding van buitenreclame-contacten.

De performance van OOH-campagnes wordt bepaald aan de hand van het Buitenreclame Onderzoek (BRO), waarin Nederland is opgedeeld in 30 BRO-regio’s. De resultaten van het BRO geven al veel inzicht in de campagne: het nationale bereik en de gemiddelde contactfrequentie van de campagne, maar ook in het bereik en de contactfrequentie per BRO-regio. Echter, omdat de exploitatie van abri’s is toegewezen op gemeenteniveau (380 gemeentes), geeft het BRO geen inzicht in welke gemeentes de contacten precies worden opgedaan en hoe de mediadruk verspreid is binnen de regio. Hierdoor kon tot nu toe niet nauwkeurig worden bepaald wat de mix van gemeentes moest zijn om de mediadruk optimaal te spreiden binnen een BRO-regio.
Om deze nuances binnen de BRO-regio inzichtelijk te maken zijn alle verplaatsingen van gemeente tot gemeente in kaart gebracht met de mobiele verplaatsingsdata van Vodafone. Uit de dataset met meer dan 5 miljoen actieve gebruikers zijn ook de verplaatsingen van en naar de totale mix aan gemeentes (=concessiegebied) van ieder van de drie grote abri-exploitanten (Clear Channel, JCDecaux en Exterion Media) geanalyseerd. Verder is in dit onderzoek niet alleen gekeken óf mensen naar een ander gebied reizen, maar ook hoe vaak ze deze reis maken. Omdat één of twee vluchtige contacten met een abri over het algemeen niet voldoende zijn voor een succesvolle buitenreclame-campagne.

Uit de analyses komen een aantal interessante insights naar voren. Hiervan zijn ook meerdere visualisaties gemaakt om de grote hoeveelheid data inzichtelijk te maken. Je vindt de visualisaties onderaan deze pagina.

1. Een groot deel van de mensen reist in één week niet of nauwelijks naar het gebied van een andere exploitant
Het blijkt dat maar liefst 81% van Nederland niet op weekbasis naar het concessiegebied van een andere exploitant reist. Zij kunnen daar dus ook geen contacten met abri’s opdoen. Daarnaast geldt dat de helft van de mensen die wél naar een ander concessiegebied reist, dit slechts één keer per week doet. Ook dit is niet voldoende om genoeg contacten op te doen voor een succesvolle campagne. Dit houdt in dat het voor exploitanten in veel gevallen lastig is om mensen te bereiken buiten hun eigen concessies.

2. De onderlinge afstand tussen gemeentes en grootte van de stad bepalen reisgedrag
Het blijkt dat een gemeente maar door een klein gedeelte van de inwoners van een andere gemeente wordt bezocht. Een campagne in de ene gemeente bereikt dus maar een klein deel van de bevolking uit een andere gemeente. Naar welke gemeentes mensen afreizen, blijkt afhankelijk te zijn van twee factoren. Ten eerste reist het overgrote gedeelte van een gemeente alleen naar andere gemeentes in de directe nabijheid van hun woonplaats. Alle gemeentes die hier verder vandaan liggen, worden niet of nauwelijks bezocht door 5% of meer van de inwoners. Ten tweede zien we dat dit in mindere mate geldt voor het bezoek aan grote steden. De grootte van de stad is dus ook bepalend voor het verplaatsingsgedrag. Hoe groter de stad is, hoe groter ook het gebied is van waaruit mensen de gemeente bezoeken. De grens tot aan waar een kleine gemeente minimaal 5% van de inwoners van een andere gemeente aantrekt, ligt gemiddeld op 8 kilometer. Voor middelgrote gemeentes (25.000-75.000 inwoners) ligt deze grens gemiddeld op 11 kilometer, voor grote gemeentes (75.000-200.000 inwoners) op gemiddeld 15 kilometer en voor de allergrootste steden (meer dan 200.000 inwoners) loopt dit op tot gemiddeld 32 kilometer.
Over het algemeen worden grote steden gezien als waardevolle gebieden om een groot deel van de bevolking te bereiken met buitenreclame, vanwege het grote aantal objecten en de hoge dichtheid van deze objecten. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen inderdaad verder reizen om een grote stad te bezoeken, maar dat het dekkingsgebied van grote steden niet groot genoeg is om het hele land te bereiken. Het gaat naarmate de afstand groter wordt om een steeds kleiner percentage per gemeente dat voldoende reizen maakt.

3. Het toevoegen van een abri-profiel per gemeente maakt planning op een nieuw detailniveau mogelijk
Uit alle analyses van verplaatsingen is per gemeente een profiel gemaakt. Hiermee worden bezoeken omgezet in buitenreclame-contacten. Dit profiel bevat drie onderdelen, waarmee op een nieuw detailniveau kan worden geoptimaliseerd.
1. Het aantal bezoekers vanuit andere gemeentes en vanuit concessiegebieden van andere exploitanten (met de bijbehorende frequentie).
2. Het aantal uitgaande inwoners naar andere gemeentes en naar concessiegebieden van andere exploitanten (met de bijbehorende frequentie).
3. Een abri-profiel. Deze geeft aan hoe groot de kans is dat er bij één bezoek een abri-poster wordt gezien. In de ene gemeente staan namelijk veel meer abri’s geplaatst dan in de andere gemeente.

Conclusie
Door de versplintering van concessies door het hele land, zijn alle grote abri-exploitanten nodig om een abri-campagne te realiseren met goed nationaal bereik en een gelijkmatige contactfrequentie. Kinetic heeft nu de bouwstenen in handen om iedere campagne stap voor stap op te bouwen. Voor zowel regionale als nationale campagnes kunnen de juiste gemeentes met de juiste aantallen worden geselecteerd die aansluiten bij de doelstelling. Het uitgevoerde onderzoek biedt enorme potentie voor de gehele buitenreclamemarkt en laat ook zien hoe het netwerk van iedere exploitant ten volle benut kan worden. Het netwerk van Clear Channel kenmerkt zich door het grote aantal concessies. De resultaten laten zien dat een groot deel van de inwoners onbereikbaar is voor andere abri exploitanten. Een kanttekening hierbij is wel dat de dichtheid in abri’s bij Clear Channel over het algemeen een stuk lager ligt dan bij andere exploitanten. Voor een goede lokale dekking zal soms een hoge share of voice moeten worden ingekocht. Stedelijke gebieden met een hoge dichtheid in abri’s zijn nog altijd bij uitstek geschikt om in korte tijd veel contacten te genereren/bereik op te bouwen, maar het onderzoek laat zien dat buiten de stad maar een klein deel van een andere gemeente wordt bereikt. Contacten in zoveel mogelijk gemeentes binnen de regio zijn gewenst om mensen buiten deze steden (meer dan 1 keer per week) te bereiken.

Wil je meer weten? Neem contact op met Kinetic.

 

“Met de nieuwe data kan er nu een accurate inschatting van de mediadruk per gemeente (380) worden gemaakt in plaats van per regio (30)”

Meer nieuws
Cases in maart