… YA DA BAŞKA BİR DEYİŞLE: “EV DIŞI”?

Neden Açıkhava?

Yüzyıllar boyunca Açıkhava posterleri Dünya’da ve Türkiye’de günlük hayatın bir parçası olmuşlardır ve neredeyse 150 yıldır da organize bir kitle reklam aracı olarak hayatımızdalar.

İster politik bir araç, isterse sanatsal ya da ticari bir markanın iletişim formu olsun, geçen yüzyıl içinde pekçok açıkhava formatı güçlü ve unutulmaz imgelerle kentlerin ayrılmaz bir parçası haline dönüşmeyi başarmıştır.

“Ticari poster/billboard” olarak bilinen açıkhava, değişime katlarak aynı anda pek çok kamusal alanda olabilme gücü ile tüketici davranışlarındaki değişime ve yeni teknolojilere uyum sağlayabilmiştir.

Son 10 yıl içinde dijital teknolojinin gelişimi TV, basın ve radyo’da değişime sebep oldu ve online ve offline içerik imkanındaki artış izleyicinin bölünmesine neden oldu. Açıkhava da son yayın aracı olarak

Özellikle son 20 sene içinde, medya sahiplerinin envanterlerine sürekli yatırım yaptığı ve yenilenme içinde oldukları görülüyor. Bunların başında; yeni formatların sunulması ve alışveriş merkezleri, ulaşım araçları, havalimanları & metro gibi yeni lokasyonların da sektöre eklenmesi ile Açıkhava farklı bir ivme kazandı.

Uzun zamandır süre gelen “ölçümlenebilme” gibi sorunların da ele alınması ve hatta İngiltere, Hollanda, İrlanda, Norveç gibi ülkelerde yürürlüğe giren Açıkhava ölçümlemesinin artık Türkiye’de de başlayacak olması artık Açıkhava’yı diğer reklam mecralar ile eşit bir ölçümleme içine koyuyor olacak.

Araştırmalar Açıkhava kampanyaların değerini ortaya koyuyor ve aynı zamanda gösteriyor ki farklı formatlarla birlikte farklı mecraların kullanımı bir reklam kampanyasını çekici hale getiren unsurların başında geliyor.

Dijital Açıkhava’ya Geçiş 

Pek çok yönden Açıkhava Reklamcılığı kavşak noktasında. Son 5 yıl içinde Dijital teknolojideki hızlı değişimler hem Türkiye’de ve hem de Dünya’da Açıkhava’yı hızlı bir değişim içine soktu. Sabit panoların yerini internete bağlı, network halindeki animasyonlu görüntü verebilme imkanına sahip dijital ekranlar almaya başladı. Böylece dijital ekranlar sektörde “daha yaratıcı ve etkin/dikkat çeken” işler yapılabilmesinin de kapılarını açmış oldu!

Düşünün ki Açıkhava’daki bir postere mobil telefon ile bağlanıp sosyal mecrada herhangi bir yerde paylaşabiliyorsunuz. (Buraya başka örnekler de koyalım) Reklamı, içeriği, promosyonları ve sosyal medya aktivitelerini internetten halka açık yerlere taşımak veya tam tersini yapabilmek artık mümkün olan ve pek çok ajansı /planlamacı tarafından yapılan işler.

Fakat tüm bu fırsatlar aynı zamanda önemli zorlukları da içeriyor:

  1. Dijital posterleri nerede ve ne zaman kullanmak uygun olacak?
  2. Hangi teknolojiler kalıcı olacak ve hangi teknolojilere tüketiciler daha iyi yanıt verecek?
  3. Ne ölçüde ve nereye kadar Açıkhava dijitalleştirilecek?
  4. Akıllı telefon ile reklamcılık bir fırsat mı yoksa bir tehdit mi?
  5. Geleneksel formatlar ile dijitaller birliklikte nasıl çalışacak?

Ölçümlenebilen Açıkhava!

2015 yılında Açıkhava’yı da “ölçümlenebilir” potasına koyacak olan araştırma, Açıkhava planlaması ve satın almasın da olacağı gibi mecra seçimi /yatırımlarında da köklü değişikliklere neden olacağı öngörülüyor.

AÇİAK (Açıkhava İzleme Araştırmaları Kurulu) Araştırması kapsamında 5 ilde toplam 5300 kişi ile gerçekleştirilen seyahat araştırmlasının yanı sıra, 10 binin üzerinde tekil ünitenin sınıflandırılması, sokak bazında trafik sayımları gibi birbirinden farklı yöntemlerle gerçekleştirlen araştırmaların bütününden oluşuyor ve model Dünya’da da Açıkhava’nın ölçümlenmesi için yaygın olarak kullanılan Simon Cooper’ın yine kendi adı ile yarattığı bir modelleme.

Bu model ile aslında hayatımıza yeni bir tanımlama daha giriyor: Likelihood to see (LTS); yani açıkhava reklam yüzünü gerçekten görme olasılığı olan kişilerin de hesaplanabilmesi. Formatın büyüklüğü, ışıklandırması, yoldan geçen sürücünün ya da yayanın hızı gibi bir takım değişkenlerle hesaplanan Visibility Index (VI) skorunun her format yüzüne uyarlanması ile elde ediliyor. Bu da görme ihtimali olan (Opportunity-to-see :OTS) sonuçlarını gerçek gören yani “Likelihood to see” skoruna dönüştürüyor.

Kısacası Açıkhava aslında diğer mecralardan bir adım daha öteye gidip “gerçekten görebilecek kişi” sayısından hareketle bir skorlama yapıyor.

Visibility Index yani “Görünürlük Indeksi” kavramı ilk olarak 1990’ların ortalarında İngiltere’de başarılı olan POSTAR ölçümleme sisteminin bir parçası olarak sunuldu ve Simon Cooper Londra merkezli POSTAR sisteminin Araştırmacı Dr.Paul Barber’ın da yardımı ile mimarı oldu.

İngiltere’nin hemen ardından Açıkhava için “VAC-Visibility Adjusted Contacts” ölçümleme sistemi Avrupa’da ve Avustralya gibi farklı kıtalarda da uygulanmaya başlandı.

2020 Kehanetleri!

Peki önümüzdeki 10 yıl içinde Dünya’da ve Türkiye’de Açıkhavada neler olacak?

  • Açıkhava pazarı 2 segmente ayrılacak: Broadcast-Mass Açıkhava ve hedef Odaklı Açıkhava
  • İnteraktif Açıkhava ve Mobil Açıkhava birleşerek yeni bir uzmanlık alanı yaratılacak
  • Tüketiciler dijital ekranlar ile daha fazla etkileşim içinde olmak isteyecekler
  • Açıkhava ajansları ve mecra sahipleri yaşam tarzlarındaki ve ortam değişikliklerini yansıtan bir mobil, sosyal medya, dijital içerik ve online reklam uzmanlığı alanlarını da sahiplenecekler.
  • Perakende noktasında, hedef kitleye özel ve gerçek zamanlı planlama, Açıkhava ve reklamveren arasındaki ilişkide bir devrim yaratacak!

NFC ve RFID, bu ilişkiyi kısa dönemde dönüştürebilme potansiyeline sahip 2 önemli teknoloji

  • Tüketici türüne göre tanıma ve tepki yeteneğine sahip olan akıllı posterler yaygınlaşmaya başlayacak
  • Dijital ekran /poster networkleri ülke genelinde daha yaygın kullanılır hale gelecek
  • 2020 yılına kadar Dijital Açıkhava gelirleri, toplam Açıkhava gelirlerinin dörtte biri büyüklüğüne erişecek!